Der Preis ist heiß

Mehr Marge und weniger Rotpreis durch eine optimierte Preisstrategie im Handel

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Ausgangssituation – verschenkte Potentiale durch inkonsistente Preisstrategie und falschen Aufsatzpunkt

Unser Kunde, eine internationaler Textileinzelhändler, büßte mehrere Prozentpunkte Rohertragsmarge durch ungünstig gesetzte Eckpreislagen und dadurch notwendige Abverkaufsrabatte („Rotpreise“) ein. Ursächlich hierfür war die Unsicherheit über die Preiserwartungen der Kunden und die Preisgestaltung der Wettbewerber. Es gab kein abgestimmtes Konzept zwischen Category Managern und Beschaffung. Alleine der Einkaufspreis machte die Musik. Dabei wurde der deutsche Preis 1:1 in die Fremdwährung übertragen, ohne regionale Unterschiede zu berücksichtigen.

Projektansatz – Nur wer Markt und Kunden versteht, setzt die richtigen Preispunkte 

Zunächst wurde mit einem Wettbewerbsbenchmarking und einer internationalen Kundenbefragungen Transparenz über Preiserwartung und Zahlungsbereitschaft geschaffen. Schweizer sind (erwartungsgemäß) bereit, höhere Preise zu bezahlen - ebenso jedoch Italiener. Daraus wurden stringente Preislagen je Land inkl. Eckpreislagen definiert – ohne die Beschaffungskosten aus den Augen zu verlieren. Im Category Management und der Beschaffung wurde ein einheitlicher Pricing-Prozess implementiert – harmonierend mit der übergeordneten Sortimentsstrategie. Sowohl durch die bessere Erfüllung der Kundenerwartungen als auch verringerte „Rotpreis-Schlachten“ konnte eine deutliche höhere Abverkaufsquote und Marge erwirtschaftet werden.

Erkenntnis – „Einer für Alle“ – NICHT beim Preis!

Noch immer vertrauen zu viele Unternehmen auf eine rein kostenbasierte Preispolitik. Hierbei werden Wettbewerb und Wertbeimessung durch Kunden vernachlässigt. Die auf eine kontinuierliche Datenerhebung gestützte Kombination der beiden Variablen entlohnt mit höherer Kundenakzeptanz trotz gleichzeitig besserer Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft. Und dies wiederum erhöht nicht nur die Abverkäufe sondern auch die Marge. Die reine Fokussierung auf der geplanten Marge kann durch mangelnde Abverkäufe und dadurch notwendige Reduzierungen torpediert werden.

Nicht zuletzt bei den international agierenden Handelsunternehmen bietet der vorgestellte Ansatz bessere Möglichkeiten zur länderspezifischen Preisdifferenzierung. Eine Flexibilität, die sich auszahlt.

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